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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 某香水廣告策劃案 作者：佚名 時間：2008-2-29 字體：[大] [中] [小]

一、前言
    “聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 �？梢�，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，我們越來越感覺到香水對女人的重要性。     
    二、市場概況
    法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴
的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的信任其產(chǎn)品。
     產(chǎn)品品牌 包裝 規(guī)格（ml) 價格(元）
    克里司汀?迪奧（Christian Dior） 首個時裝系列"The New Look"為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時裝款式， 50 302
    香奈兒(Chanel) 長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白底上。 50 476
    蘭蔻(Lancome) 瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體 50 435
    雅詩蘭黛(Estee Lauder） 其瓶體造型簡潔大方， 50 386
     產(chǎn)品品牌 廣告語 費用（萬元）
    克里司汀?迪奧（Christian Dior） 這世界不再黑白兩色，It’s gold 562.59
    香奈兒(Chanel) 每一個活著的女人都需要香奈兒五號 124.76
    蘭蔻(Lancome) 我的蘭蔻，我的花樣年華 6373.35
    雅詩蘭黛(Estee Lauder） 象水一樣的香水 154.08      
    三、消費者研究
    一）.1.一般應(yīng)用化妝場合：
    1）參加正式宴會
    2）平時上班
    3）外出逛街
    ２.使用品牌狀況：
    1）未婚女姓偏愛花香型香水系列
    2）各種品牌，各具功能
    ３.購買狀況：
    1）用完再買
    2）沒用完，看到喜歡就買
    3）親友贈送
    ４.購買地點及方式
    未婚
    1）百貨專柜
    2）大型商場或賣場
    3）國外帶回
    已婚
    1）百貨專柜或百貨行
    2）問朋友而去購買（包括廠牌，地點）
    3）國外帶回
    ５.產(chǎn)品特性之探討
    1）外觀
    2）可以更換
    3）攜帶方便
    4）保養(yǎng)功能
    5）高級
    6）色彩
    7）精致
    ６.全球化妝品市場調(diào)查報告
    2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬元 
    排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長率
    1 歐萊雅 2047.38 1299.69 57.53%
    2 蘭蔻 1731.03 851.35 103.33%
    3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%
    4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%
    5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%
    6 DELL 1147.18 551.17 108.13%
    7 INTEL 902.53 197.96 355.92%
    8 美寶蓮 856.14 865.56 -1.09%
    9 CANON 764.04 613.76 24.49%
    10 香奈兒 753.54 342.68 119.90%
     二.）本公司產(chǎn)品：
    “珍寶”是第一款非佩提讓本人研制的蘭蔻香水，1990年推出，一直是最暢銷的香水之一。據(jù)它的創(chuàng)造者說，這是一款以“擁抱我”為主題的香水，還被形容為一款有歷史和記憶的香水，漂亮的香水瓶很像是一樽倒置的水晶金字塔，加強了它的感染力。
    “詩”，1995年面世，是完全花香型的優(yōu)質(zhì)香水，形象代言人為著名影星茱利雅?比諾什。
    蘭蔻的最新香水——“嘩”，1998年問世，花香型，意在吸引年輕的女孩子。它起用比利時女演員瑪利亞?姬蘭做宣傳。
    “純凈的空氣，新鮮果凍的香味和一點點伏特加的味道”，調(diào)制者哈里?佛蘭蒙特這樣描述它。
    Tresor
    問世時間：1990年
    香水研制：索菲亞?克羅錫曼
    類型：花香半東方香型
    香水瓶設(shè)計：M.斯華諾瓦斯基（M.Swanrowski） 
    調(diào)性 
    前調(diào)：玫瑰、丁香、幽谷百合
    中調(diào)：鳶尾、天芥菜 
    尾調(diào)：檀香、麝香、琥珀、香子蘭、桃、杏子
    Poeme 
    問世時間：1995年
    香水研制：雅克?卡夫里爾（Jacques Cavallier），弗敏尼斯公司
    類型：花香型
    香水瓶設(shè)計：法比恩?拜倫
    調(diào)性：完全花
    香型：含羞草、黃水仙、鳶尾花、玫瑰、茉莉、水仙花、香子蘭、曼佗羅花 
    蘭蔻全新的Eau de Teint清爽水粉露擁有水一般的個性,配方嚴如純凈甘露。輕輕披上,清新舒爽的感受,實在叫人難以忘懷。其豐富的植物油組合,更不忘為臉龐呈獻呵護,時刻煥發(fā)清純、柔軟的神采。配合起T.controle T字位控油霜專利的Matitex不泛光球體微粒,妝容必定更臻完美。
    ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻的第三款旗艦香水。LANCOME蘭蔻深信：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。在香水中，LANCOME恒久不息地詮釋著這種情感，用自然與創(chuàng)意交融的芬芳描摹著女性的真實形象。 
    ATTRACTION蘭蔻引力香水中高貴優(yōu)雅的鳶尾花與天竺薄荷完美邂逅，在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。它的瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體，象征著女人圓潤的曲線，引發(fā)著輕柔、感性與女人氣的香水品質(zhì)，而雕刻的瓶身、綢緞般柔軟的鍍金，每一處都表現(xiàn)出法國獨有的奢華魅力。     
    四、產(chǎn)品問題/機會點
    1.產(chǎn)品的問題點：
    1）價格太高，普及不易
    2）消費者習慣，不易變更，故仍需一段時間
    2.產(chǎn)品的機會點：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美的追求也越來越多，并且香水也很實用。隨著他們追求的習慣，走向質(zhì)重于量高價位的香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。
    3.產(chǎn)品的支持點：
    1）具有滋潤、保濕的作用。
    2）無然后刺激，任何年齡皆可使用。
    3）能增添肌膚的透明感。
    4）一年四季都適合使用。      
    五、市場分析
    1.目標：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目標是要打開它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之15%。
    2.消費對象：
    1）主要對象為高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太
    2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。
    3.定位
    第一品牌香水
    ATTRACTION蘭蔻引力香水是繼TRESOR蘭蔻珍愛香水和MIRACLE蘭蔻奇跡香水之后，LANCOME蘭蔻傾情奉獻的第三款旗艦香水。
    在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國獨有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水。      
    六、商品定位
    1.賣的是：蘭蔻化妝品系列
    2.誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太
    3.消費者利益：
    1）攜帶，使用簡便。
    2）具價值感。
    3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。      
    七、營銷建議
    （1）.價格 
    商品條碼號 商品名稱 商品規(guī)格 批價
    K1-000 蘭蔻紅雨香水板仔 15ml 72
    K1-001 蘭蔻紫雨香水板仔 15ml 72
    890857 蘭蔻海洋香水板 15ml 70
    862722 蘭蔻綠茶板仔 15ml 72
    804198 蘭蔻溝通感覺香水板 5ml 70
    874113 蘭蔻奇跡女仔（有盒） 5ml 88
    863500 蘭蔻奇跡男士香水仔5ml有盒 5ml 90
    874114 蘭蔻奇跡女士香水仔(有盒7ml) 7ml 110
    K1-010 蘭蔻奇跡女士香水仔無盒5ml 5ml 88
    K1-005 蘭蔻奇跡板無盒7ml 7ml 93
    K1-004 蘭蔻璀璨香水仔（無盒帶噴頭5ml) 5ml 88
    870288 蘭蔻璀璨板仔（有盒無噴頭7.5ml) 7.5ml 93
    857858 蘭蔻歐意仔（白色） 7.5ml 90
     1. LANCOME POEME詩情愛意香水30ML/50ML
    市場價475元
    本周特價：254/368元
    Poeme詩情愛意，就像一把擲向天際的花束，就像四處回響的言語，就像夏日的陽光，向全世界發(fā)布愛的宣言�；ㄏ阏{(diào)子的POEME給人感性及成熟的感覺，令人倍添女性的韻味。
    成分：含羞草、小蒼蘭、云呢拿、玫瑰、茉莉、長壽花、黃水仙、曼陀羅
    調(diào)性：明亮；組合：: 三種和協(xié)的香調(diào)組合。
    蘭調(diào)：罌粟、荔枝花 黃調(diào)：含羞草、香草花 白調(diào)：曼陀羅花、橙花
    2.LANCOME珍愛（TRESOR，也叫璀璨）香水30ML/50ML
    市場價530元; 30ML
    本周特價：265/375元
    LANCOME的經(jīng)典香水，沉香悠遠，散發(fā)成熟溫婉的高貴氣息。它含有格拉斯橙花的迷人氣息，如同一束花，芳香四溢。水晶瓶的瓶身，散發(fā)出女性完全展現(xiàn)自我的閃爍光芒，留香持久，嬌艷動人。細致、寬容、真摯，Tresor珍愛這款溫柔、充滿自信的香水，獻給所有珍愛光陰的女性。
    前味：玫瑰、水蜜桃、杏花。 中味：紫丁香、山谷小百合、鳶尾花、香草。 后味：琥珀、麝香。
    品質(zhì)特色：溫柔敦厚，精致而細膩，值得細細品味。
    Tresor璀璨是一款生氣蓬勃的香水，獨特的香調(diào)組合，讓它在香水世界中名留青史。
    Tresor璀璨觸動了你心靈深處，就像是一曲神秘的旋律，以溫柔的言語撥動內(nèi)心的琴弦…
    當玫瑰開啟香調(diào)時，立刻受到諱多清新花朵的簇涌，組成溫馨、木質(zhì)的感性香調(diào)。
    3.Lancome奇跡香水 (玫瑰神話)，30ML/50ML
    2001年新品 
    市場價550元30ML，750元50ML。
    本周特價：280/365元
    果香與花香為基調(diào)的前味，是清晨朝露的清新，(荔枝與小菖蘭)。 花香為主的中味，是晨曦柔美的光輝，(木蘭花，青姜和胡椒)。木調(diào)為主的后味，是日出光芒閃耀的神韻，(茉莉，麝香與琥珀)。
    4. LANCOME OUI (是我) 香水30ML/50ML
    本周特價：180/255元
    (Oui,法語“是，對”的意思)的主香調(diào)由祥和的百合花香與沉穩(wěn)的麝香組合而成。這是一款讓您的生活變得輕松、閃耀的香水。
    前調(diào)：清新柔和的茉莉香，覆有一層冰凍伏特加的鮮果凍味。
    中調(diào)：鮮脆的水果(蘋果、梨、菠蘿)香。
    基調(diào)：百合花香和麝香。
    適合：任何場合 。
    OUI是LANCOME公司最新推出的一款極具幽雅清新，韻味久遠的香水，其香味清新悠遠，為都市白領(lǐng)所青睞，柔雅溫情的香氛特別適合蘊涵羞澀的初春少女！
    OUI 為充滿活力、精力充沛的女性帶來絕對的新鮮、透明、清爽，以及絕對的迷人風采與性感。OUI就是生活全新鮮的趣味!
    投入Oui的世界吧! 請親身體驗Oui 香水，此款精品將原先香水所有的新鮮升級，創(chuàng)造了前所未有，更叫人神魂顛倒、更性感迷人的香水!
    5. 綠逸 75 ML
    本周特價245元
    每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細致香氣,讓您進入愉快舒暢的心靈境界。
    6. 蘭金活力香芬 (有綠茶、紫諾和紅茶3種香味)
    規(guī)格：15ML
    市場價：250元30ML
    本周空前特價：55元一瓶，105元2瓶 
    LANCOME AROMA CALM由從甜柚、白荳蔻、熏衣草所提煉的精油組合而成，以增強活力與提振精神，是芳香療法的系列產(chǎn)品。是運用精油提振身心、促進心寧舒暢的結(jié)合保養(yǎng)及香水的活力香芬。
    (1)感到疲累時使用，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細致香氣。
    (2) 每天臨睡時使用，舒緩解壓，以舒暢的心境享受美好的睡眠，使你精力充沛的迎接第二天的新挑戰(zhàn)！
    (3) 亦可在沐浴時滴入少許， 其香氛直達腦下垂體嗅覺處以產(chǎn)生有益身心的嗅覺與觸覺的感受，并能松弛緊張神經(jīng)，疏通淋巴系統(tǒng)以排除毒素。
    每天使用，舒爽的茶葉味使肌膚感到清新有活力，立即給予全身力與清新的感覺。讓肌膚流露柔軟的質(zhì)感的同時散發(fā)絲絲細致香氣,讓您進入愉快舒暢的心靈境界！
    7. 絕對經(jīng)典LANCOME香氛仔禮盒套裝
    最后一套空前特價278元
    Miracle 真愛奇跡 女士香水 5ML：2001年Lancome新款香水。清新、甜美帶有個性的基調(diào)，創(chuàng)作出代表曙光與希望的粉紅色香水，獻給智慧、美麗及知性皆具的新女性。
    OOUI! 歐依 女士香水 7。5ML：匠心獨運的完美設(shè)計，凝聚了所有的光燦與美麗!它向年輕人傳遞出樂觀、充滿活力的信息，向往愛情，向往幸福，新鮮看得見，如同一杯佐有伏特加的果汁飲料。果香調(diào)Oui是法文say yes的意思。
    璀璨 女士香水5ML：是世界最愛的香芬之一。它蘊涵著玫瑰、 鈴蘭花、紫丁香的淡雅芬芳，點綴以杏花 、鳶尾花等的濃郁香液。氣味細膩、馥郁 芬芳，足以激發(fā)您心間含苞待放的****。
    Poeme 詩情愛意 女士香水 7。5ML：當愛情沉淀為感情，雖然不像熱戀時的有趣刺激，但卻有一種安定踏實的感受。我希翼的愛情有如細水常流，就讓它代替虛浮的甜言蜜語，將我的濃情愛意傳送給他。 
    8. LANCOME璀璨套裝1=50ML香水+50ML浴液+5ML香體乳
    特價：400元
    9. LANCOME璀璨套裝2=50ML香水+100ML潤膚乳
    特價：400元
    10. 白色禮盒.蘭蔻套裝=黑色包+潤膚乳75+羽絨睫毛膏8毫升+璀璨30+眼影四色
    特價：550元
    （2）.銷售重點
    分配路線是經(jīng)由零售商→消費者
    在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣店，美容材料店，百貨行。      
    八、創(chuàng)意方向與廣告策略
    1.創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨有的浪漫情懷。
    2.廣告策略：
    1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，體現(xiàn)的是浪漫情懷。
    2）加深品牌印象——密集廣告。
    3）促進銷售及指名購買（廣告效果）。
    3.傳播過程：
    通過電視和廣播，還有媒體報道。
    時間：一月到六月計六個月      
    九、廣告表現(xiàn)
    1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本）
    鏡號 時間 畫面 畫外音
    １ ３秒 在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯……
    ２ ５秒 男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。 黑暗中……尋找你的笑顏……（也暗指在尋找蘭寇）
    ３ １０秒 因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏……（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂起……對岸，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑……） 愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛）
    ４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白云下的草地上飛奔（慢動作），男孩停下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛 我的蘭蔻，我的花樣年華
     2.廣播廣告：
    一大群女孩圍在一起，一個女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點新意都沒有，每年都送這個！”“這個呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福�！昂美寺�啊！”
    廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。      
    十、媒介策略
    1.時間：2003年一月至2003年六月，為期六個月
    2.廣告費用：
    制作費：250萬元，六個月的廣告費分別為：
    一月：300萬元
    二月：200萬元
    三月：230萬元
    四月：250萬元
    五月：200萬元
    六月：200萬元
    3.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。
    4.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。
    5.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告為鋪。
    6.雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。      
    十一、預(yù)算分配
    六個月廣告總預(yù)算有１８５０萬元，其中250萬為制作費
    電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節(jié)目，婦女節(jié)目，時尚報道。 
    　　　　項 目 金 額
    　策劃費（１５％標準） 　　　２５０萬
    創(chuàng)意．制作費（影視．平面） 　　�。玻担叭f
    　電視 　　　８００萬
    　雜志 　　�。玻埃叭f
    　廣播 　　�。保担叭f
    　互聯(lián)網(wǎng) 　　�。玻埃叭f
    　合計 　　�。保福担叭f     　
    十二、廣告效果測定
    于廣告刊播后，不定期以問卷，座談會……方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案。
    1）電視廣告以一星期測定一次。
    2）雜志以二星期測定一次。
    3）每一個月做消費者座談會。